27日付けの「Business Standard」紙で、ジュエリーブランドのGIVAが広告戦略に失敗とする記事を見つけた。

広告はラクシャバンダン*のキャンペーンで、俳優のクリティ・サノン（Kriti Sanon）を起用し、ブラレット風のブラウスとお揃いのケープからなる「西洋風インド服」を着せていた。
これが一部の層から反感を買った。
今週はじめに広告を公開すると、俳優でありインド人民党（BJP）の国会議員であるカンガナ・ラナウト（Kangana Ranaut）氏が、この衣装の選択に疑問を呈し、「意図的で不気味だ」と非難した。

また、サノンがペットの犬にラーキー（紐）を結ぶシーンも反発を招いた。
サノンはこの批判に対し、「女性の服装に口出しする風潮はいつになったら終わるのか」と反論し、国民会議派（Congress）の指導者ラーフル・ガーンディー（Rahul Gandhi）氏をはじめとする、数名の政治評論家はこれを支持する姿勢を示した。

しかし、GIVAは「当社の広告が、意図せずして社会の一部の層の感情を害してしまうことは意図するところではない」として、広告を取り下げた。

過去にも、特にインド祝祭シーズンには、いくつものブランドが同様の論争に巻き込まれては、広告を取り下げること、そのまま掲載し続けること、いずれかを選んできた。

GIVAの反発に対する対応は議論に火をつけ、広告業界のベテランの中には、同社は自社のクリエイティブを貫くべきだったと述べる者もいる。
Alchemist Brand Consultingの創設者兼マネージング・パートナーであるサミット・シンハ（Samit Sinha）氏は「祝祭シーズンには、ブランドは話題性を狙い、普段よりもリスクの高い戦略を取る傾向にある」と指摘する。

合法性が疑われず、ブランド自身の倫理が損なわれないコンテンツを制作することに焦点を当てるべきだという見解を持つ業界専門家もいる。

CMディレクターのプラーラド・カッカル（Prahlad Kakkar）氏は「今回のカンガナ・ラナウト氏のように、広告を非難する人が国全体の見解を代弁しているわけではない」と語る。

広く定義される「良識」は重要な基準であるが、前述のシンハはまた、同じコンテンツですべての世代を満足させることはできないということを、ブランドは受け入れなければならないと考えている。

ブランドが社会的・文化的感情に対する反発に直面したケースの多くで、広告は取り下げられ、企業は「意図に悪意はなかった」と謝罪文を発表してきた。
しかし、広告専門家たちは、広告が誤解を招くものや事実誤認でなければ、そのようなアプローチはブランドの信頼性の問題につながりかねないと見ている。

Futurebrandsの最高経営責任者であるサントッシュ・デーサイ氏は、ソーシャルメディアの台頭を考慮すれば、こうした消費者の反応は予想外とは言えないという。
「世間知らずなブランドなどないし、論争が起きてから『こうした反応を予測できなかった』などと表明することは、あまり正当化できるものではない。ブランドはターゲット層を研究し、一度コンテンツで主張したことは、あくまで支持し続けるべきだ」との見解を示した。
 

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